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Old 12-27-2009, 10:57 AM
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Default le new tv rubano spazio alla televisione classica

Diminuiscono gli introiti in advertising derivanti dai media tradizionali (stampa -20%, tv analogica -10%, radio -14%), i ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici si riducono di circa il 20%. Le "new tv" crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. E le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009.

Sono i dati dell'Osservatorio su New Tv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel. La ricerca si basa sull'analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme televisive digitali e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante interviste dirette alle più significative imprese operanti nei diversi stadi di questa filiera.

"Il mercato dei new media cresce nel 2009 in Italia del 13% circa e, quindi, compensa in parte la perdita di fatturato dei media tradizionali, generando nuovi ricavi per quasi 600 milioni di euro", conferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano. "Questi numeri ci sbattono in faccia la cruda realtà che per anni, forse, non abbiamo voluto capire realmente: che il mondo dei media non è più come prima, che la rivoluzione digitale lo sta profondamente e strutturalmente cambiando. In particolare questa crisi congiunturale sta togliendo definitivamente qualsiasi ciambella di salvataggio. In questo scenario, la crescita - se non la sopravvivenza stessa - degli editori si trova nel mondo digitale e nella capacità di saperlo interpretare in modo corretto. Occorre cambiare con decisione e urgenza, aguzzando l'ingegno per affrontare in modi diversi - possibilmente innovativi - tutti i diversi mondi che le tecnologie digitali stanno proponendo (televisore-centrico, pc-centrico, cellulare-centrico) e per cercare di capire come generare nuove fonti di ricavo - derivanti sia dalla pubblicità che dall'offerta di contenuti a pagamento agli utenti - senza preconcetti e vincoli mentali".



"Il mercato italiano dei Media subisce nel 2009 una contrazione compresa tra l'8 e il 10%, passando da 18,5 miliardi di euro nel 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009", continua Giovanni Toletti, responsabile della Ricerca Osservatorio New Tv & Media. "Questa dinamica è l'effetto congiunto di due andamenti di segno opposto: una forte diminuzione degli introiti derivanti dai media tradizionali e una buona crescita dei ricavi generati dai new media. Più precisamente, la pubblicità sulla Stampa diminuisce poco più del 20%, quella sulla tv analogica del 10%, quella sulla radio del 14%; i ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici si riducono di circa il 20%. I Media digitali, invece, crescono del 13% e arrivano a rappresentare il 29% del mercato complessivo dei Media (erano il 24% nel 2008 e il 22% nel 2007)".



Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei new media, il peso maggiore lo hanno le cosiddette "sofa-tv digitali" (76%), a fronte di un peso di internet pari al 18% e un'incidenza del mobile pari al 6%.



Sofa-Tv
Le piattaforme televisive digitali sono per ora essenzialmente utilizzate per l'offerta di contenuti di natura televisiva, fatta eccezione per alcuni canali radiofonici (presenti nel bouquet di Sky e sul DTT) e i Teletext (Televideo, Mediavideo, ecc.). Questi ultimi, seppure fino a questo momento non abbiano ancora saputo sfruttare appieno le potenzialità della nuova piattaforma digitale, potrebbero in futuro aumentare il loro ruolo.

Internet
Nel 2009 il mercato dei media basati sul web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali) dovrebbe attestarsi attorno ai 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Il 98% di questo valore è costituito dall'advertising, mentre sono ancora molto ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti. Ma il potenziale del web è, secondo i ricercatori, ben superiore a questi valori, per due ragioni di fondo. La prima è che ad oggi non si è ancora riusciti - se non in minima parte - a "monetizzare" i due trend fondamentali che stanno cambiando in profondità la natura stessa del web: la rivoluzione del 2.0 (e la conseguente proliferazione di social network, blog, user-generated-content, community, wiki, ecc.) e la massiva diffusione di contenuti video (video-metamorfosi). Entrambi questi fenomeni stanno contribuendo a una crescita sempre più capillare di internet anche in Italia (il numero di utenti arriverà a fine anno vicino ai 24 milioni e il tempo dedicato in media dal singolo navigatore italiano è passato dalle 22 ore mensili del 2008 alle oltre 33 ore nel 2009) ma non sono ancora stati capaci di generare adeguati ricavi aggiuntivi. Siamo però convinti che questo accadrà nei prossimi anni. La seconda ragione è che nel web, a differenza invece di quello che accade sulle sofa-tv digitali e nel mobile, non si è ancora riusciti a capire come generare ricavi anche dalla vendita di contenuti premium ai navigatori. I responsabili della ricerca sono fiduciosi, visto che a volerlo sono player del calibro di Google e News Corp, ma per farlo sarà necessario sviluppare adeguati sistemi condivisi a supporto dei micro-pagamenti.

Mobile
Il mercato dei mobile media vale nel 2009 oltre 290 milioni di euro. Nel mondo mobile, a differenza di quello web, la componente di fatturato dominante - pari al 90% - è rappresentata dalla vendita di contenuti premium al consumatore finale; la quota parte derivante dalla vendita di pubblicità ha per ora un ruolo marginale anche se pensiamo possa ben svilupparsi in futuro.
Sul mobile, infatti, i consumatori hanno sempre dimostrato una maggiore propensione a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza "naturale" in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico degli operatori).
Più nello specifico, il valore complessivo del mercato dei mobile media a pagamento nel 2009 supera i 260 milioni di euro. La voce più rilevante (72%) è costituita dai servizi di infotainment (informazione e intrattenimento) erogati via sms (che continua ad essere la piattaforma di gran lunga più utilizzata), mms, mobile site e applicativi. Seguono i contenuti video e televisivi (24%) e i servizi di interazione con i media, come il voting (4%).
Nel 2009 complessivamente il mercato dei mobile media registra però una contrazione, pari a circa il 13%, a seguito di una profonda fase di trasformazione che il mondo mobile sta attraversando proprio in questo periodo: verso il nuovo paradigma del mobile internet (e, in connessione, degli application store e dei widget).

"Al termine di questo periodo transitorio, pensiamo che il mercato dei mobile media possa continuare la sua crescita, diventando una componente sempre più importante del più complessivo mondo dei media digitali", commenta ancora Toletti; "In questo scenario evolutivo il principale punto interrogativo riguarda i modelli di business sostenibili, in grado cioè di remunerare i diversi attori in gioco: pensiamo che in questo ambito possa bene affermarsi un modello freemium, in cui alcuni servizi e funzionalità sono gratuiti, remunerati dalla pubblicità, mentre altri più avanzati sono a pagamento. Per non bruciare valore bisognerà sì tenere conto dell'inevitabile convergenza tra il mondo mobile e quello internet, ma senza trascurare di valorizzare le specificità del canale Mobile (immediatezza, ubiquità e sistema di pagamento "integrato")".

Il mercato delle new tv
A fronte di una contrazione della pubblicità sulle tv "tradizionali" pari a circa il 10%, le new tv crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L'effetto congiunto di queste due dinamiche di segno opposto è che le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009. Guardando alle diverse piattaforme digitali, rimane dominante il ruolo di quella satellitare - Sky - che pesa per l'84%, ma, grazie ad un tasso di crescita superiore al 70%, cresce in misura significativa l'importanza del digitale terrestre (nel 2009 è l'11% del totale), mentre rimangono sostanzialmente stabili in termini relativi - e piccoli in valori assoluti - i contributi delle altre piattaforme (IPtv, mobile e internet).

Sofa-tv
Il 2009 è stato un anno importante per le sofa-yv perché ha visto lo sviluppo di alcuni fenomeni che porteranno a cambiamenti strutturali importanti in questo ambito nei prossimi anni. La forte competizione tra Sky e Mediaset nel mercato della tv a pagamento sta complessivamente facendo bene al mercato, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico che commerciale: dalla diffusione della tv HD, spinta in questo momento soprattutto da Sky (ma non trascurata dagli operatori del DTT) al lancio di una prima versione non IP della over-the-top-tv da parte di Mediaset, che potrà portare ad un notevole arricchimento dei contenuti e dei servizi erogabili tramite il digitale terrestre. La Rai, per il momento, non sta partecipando alla competizione per l'accaparramento del mercato pay, preferendo giocare - da soggetto pubblico qual è - un ruolo più importante nell'offerta free.

Va poi sottolineato il crescente sforzo profuso da importanti comparti dell'offerta nello sviluppo di decoder "universali", in grado di rendere accessibili con un unico set-top-box e con un unico telecomando le diverse piattaforme televisive: satellite, DTT e anche il web (ma in un formato e con una navigabilità adatta alla televisione). Questo ultimo aspetto è particolarmente interessante, perché rappresenta un ponte con cui il mondo delle desktop tv entra nel "tradizionale" televisore di casa. A questo riguardo vano segnalati anche alcuni interessanti accordi tra produttori di televisori e grandi web company globali per incorporare nativamente nel televisore dispositivi capaci di far accedere, in modo semplice e rapido, tramite il televisore stesso a risorse web (e in particolare alla desktop tv).

Per quanto riguarda l'IPtv, anche a causa dei risultati ottenuti fino a questo momento abbastanza limitati gli operatori di telefonia stanno lavorando per passare dal concetto di walled garden chiuso, facente capo al singolo player, a piattaforma aperta potenzialmente utilizzabile da qualsiasi aggregatore di contenuti. Anche per promuovere questo nuovo scenario, i tre operatori attivi sulla IpTv - Telecom Italia, Fastweb e Wind - hanno dato vita all'Associazione italiana degli operatori IpTv che si pone - tra gli altri - l'obiettivo di spingere il processo di standardizzazione dei decoder.

Desktop-tv
Il 2009 conferma i due trend fondamentali che avevamo già messo in evidenza nel Rapporto dell'anno scorso: da una parte, l'importanza di considerare le desktop-tv come una componente di offerta - particolarmente ricca ed attrattiva per l'utente - del complessivo e composito mondo del web e non come un mercato specifico, a sé stante. Questo significa più spazio per quegli editori - sia tradizionali che web - che interpretano l'offerta video/tv in una strategia più complessiva multicanale e di portafoglio e per quelle imprese e pubbliche amministrazioni che vogliono puntare sul video per potenziare la comunicazione e l'interazione con i propri utenti. Più difficile invece la vita per gli operatori "puri", quelle start-up nate appositamente per operare in questo mercato, anche se il successo non è necessariamente precluso, come dimostrano alcuni casi internazionali, primo fra tutti Hulu.
Il secondo trend riguarda la notevole mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito. Il web si sta dimostrando un contesto particolarmente favorevole per condurre esperimenti nel mondo dei video e della tv o per mettere a punto e testare innovazioni.

Hand-tv
Le due reti alla base dell'offerta - quella Dvb-h e quella cellulare - stanno vivendo dinamiche evolutive profondamente differenti.
La rete cellulare, grazie al continuo incremento della banda disponibile, si sta sempre di più proponendo come efficace piattaforma anche per la fruizione di contenuti video, godendo - rispetto alla piattaforma Dvb-h - di alcuni vantaggi, quali una base installata notevolmente superiore (e senza la necessità di terminali ad hoc), l'interattività intrinseca tipica delle reti IP e la possibilità di offrire una gamma di servizi maggiore. L'affermarsi, inoltre, del mobile internet e degli application store abilita potenzialmente tutti gli attori del mondo dei video e della tv (broadcaster, editori, web company, ecc.) a provare a giocare una partita anche in questo ambito. Resta da capire quali saranno i modelli di business che si affermeranno, dal momento che un modello esclusivamente basato sulla pubblicità difficilmente sarà in grado di generare numeri realmente interessanti per i molteplici attori in gioco. Anche qui il modello freemium dovrebbe essere quello potenzialmente più interessante.

Il Dvb-h, invece, rimane in una situazione di stallo, ancorato alla spinta di un unico operatore: ad oggi non si è ancora creato un ecosistema in cui tutti i player della filiera possano trovare un loro ruolo coerente e un proprio interesse nel far decollare il mercato. Per i ricercatori, le potenzialità di questa piattaforma sono molte e complementari rispetto alla rete cellulare, ma fino a quando l'attuale situazione non si sbloccherà, non verranno colte neppure minimamente.




fonte : http://www.affaritaliani.it/mediate...edia151209.html
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