La tv e' morta... viva la tv!
 

di Marco Camisani Calzolari-

Ho trascorso per ADV un'intera settimana al Palais des Festival di Cannes in occasione della più importante manifestazione mondiale sui contenuti televisivi. Ecco il mio diario.
Non so a voi, ma a me le sorprese piacciono solo quando guardo un thriller, altrimenti mi infastidiscono. Inizierò quindi dall'esclamazione che più rappresenta questa edizione del MIPTV: le Roi est mort. Vive le Roi!
Ovvero la televisione ha ufficialmente cessato di esistere per come la conosciamo ed è rinata in qualcosa di diverso. Questa volta però non siete di fronte alla solita profezia perché è successo davvero e per tutti, quindi non solo per alcune nicchie come alcuni vorrebbero far pensare.
Inutile correre in salotto per vedere se l'amica di sempre è ancora lì. Forse c'è ancora, è adagiata sul mobile porta TV, magari acquistato qualche anno fa in un grande centro-tempio di accessori audiovisivi. Giace lì, attaccata da una parte a un filo di corrente, e dall'altra a quel cavo bianco che la collega all'antenna sul tetto, esposta ai venti, come per cercare l'ossigeno sufficiente a sopravvivere ancora un po'.
"Però è ancora lì", direte voi, tronfia di tutta la dignità che vi sareste aspettati da una come lei.

Venture, panarielli, pippi e santori che postulano presunti diritti di lavoro; telegiornali, ricchi spot e grandi serie fanno pensare che, dopotutto, anche per quest'anno è andata bene. Lo switch-off per il digitale terrestre è ancora lontano e poi, in fondo, anche quando sarà arrivato il momento, tutto s'aggiusterà con un nuovo cavetto: quell'ultima flebo che collegherà la Grande Mamma al ricevitore DTT. Se andrà così la TV vivrà presumibilmente ancora per un po', forse abbastanza per lasciare il tempo a direttori di rete, capistruttura, pubblicitari e produttori di concludere anni di fortunata carriera senza dover ricominciare a pensare proprio ora che si intravedeva la bandiera a scacchi.

Sono quindi loro, gli intoccabili, le menti del nostro tempo, le guide spirituali degli ultimi decenni, a soffrire di più i venti del cambiamento in corso. Ed è proprio in Italia che il cambiamento farà più vittime. Nel paese dove i manager non parlano l'inglese e hanno il vezzo di snobbare la tecnologia. Qui, dove a fine febbraio ha chiuso E-TV, l'unica emittente televisiva che parlava di tecnologia. Dove, nella mente dei televisivi, Internet e TV sono in antitesi e il solo confrontarli è considerata pura eresia. Rubando una citazione alla politica, mi viene da dire: "faccia qualcosa di digitale!" quando vedo che la maggior parte dei nostri top manager ha un telefonino di cui non conosce le funzioni, parla di podcast senza possedere un device da cui ascoltarli e contribuisce attivamente al digital divide culturale facendosi leggere le e-mail dalla segretaria.

Forse sarò impopolare, ma ritengo che l'Italia abbia bisogno di una classe dirigente più preparata, che conosca a fondo la tecnologia e le sue estensioni. A costo di passare per esterofilo mi sento in dovere di segnalare a tutti i professionisti lettori di questo importante magazine, quanto sia ormai imprescindibile imparare a guardare al di là delle nostre mura, perché questa volta, per salvarci, non basteranno né la nostra fama di creativi, né santi, né pizze nè mandolini. Libri, conferenze e case histories abbondano, si tratta solo di voler per lo meno imparare a cambiare. Come ad esempio Tom Toumazis, vp and managing director di Buena Vista International Television, che, parlando del MIPTV, ha detto: "Tutti i nostri clienti stanno cogliendo le opportunità offerte dalla distribuzione multipiattaforma. Fino all'anno scorso non avremmo mai nemmeno pensato di intraprendere queste conversazioni".

Se i distributori non rendono disponibili i contenuti su più piattaforme e nelle varie modalità e formati, saranno gli utenti a prenderseli illegalmente. Oggi è possibile trovare in condivisione su emule tutto quello che non è disponibile attraverso i canali legali: dai documentari di Discovery Channel in solo audio mp3, alle serie complete di Lost e Disperate Housewives, sino ai nostrani Amici di Maria de Filippi. In buona sostanza ci sono milioni di persone che non sono più disposte ad accendere la TV in salotto e in un determinato orario, ma preferiscono accendere l'Ipod video dove e quando vogliono loro.

Capire questo, però, non è ancora abbastanza. Bisogna occuparsi anche delle relative implicazioni tecniche, fornendo per esempio feed RSS per ogni categoria di contenuto. Gli errori tecnici si pagano con l'abbandono e l'insuccesso di quel che originariamente era invece una buona idea. Per questo motivo è necessario conoscere le piattaforme almeno lato utente. Nella fattispecie significa provarle e verificare che siano usabili. Se i CEO delle nostre SPA provassero personalmente a fruire dei servizi che erogano le rispettive aziende si renderebbero immediatamente conto di cosa non funziona. Ho visto un'importante TV provare a distribuire programmi via RSS esponendo un feed diverso per ogni singolo video. Chi usa RSS per informarsi sa di cosa sto parlando e si rende conto del paradosso.

Mi auguro perciò che il mio diario possa contribuire ad aiutare gli operatori nostrani che non sono stati al MIPTV a capire che, fuori dai confini del nostro paese, sono in corso grandi cambiamenti che devono essere compresi e intrapresi, pena l'esclusione dal mercato mondiale. Cambiamenti radicali che si fanno sentire in tutta la filiera del settore, a partire dai formati TV, passando per le piattaforme di distribuzione, i modelli di business e, perché no, al modo in cui si organizza un evento.

MIPTV giorno 1 - Cannes, Palais des Festival
-ORE 11:00
Sono in coda per ritirare il pass e ho cinquanta persone davanti. Non faccio in tempo a rassegnarmi che dopo due minuti è già il mio turno. Consegno il preaccredito che mi è arrivato per posta, mi fanno una foto e mi consegnano il badge, oltre a una borsa contenente due guide per la manifestazione.
Badge al collo, entro in sala stampa dove trovo la mia personale casella di posta già piena di inviti ai party e press release. Un'assistente mi consegna un bollino rosso che, se applicato sullo sportello della cassetta, significa che sono arrivato e che sono disponibile a ricevere comunicazioni. Sulla destra una cinquantina di postazioni tra PC e MAC, sulla sinistra invece comode poltroncine con relativi tavolini, una connessione Wi-Fi free e qualche presa elettrica. In fondo un open bar, una sedia per i massaggi con relativa terapista gratuita a disposizione dei giornalisti e una vetrata che si affaccia sulla poppa di tutti gli yacht attraccati a pochi centimetri sul molo antistante.
Non mi faccio rapire dalle Sirene e torno al Palais per assistere alla prima conferenza utile: un keynote di Erik Huggers, Senior Director di Microsoft USA. Parla per un'ora praticamente solo di Peer-to-peer e di quanto oggi sia utilizzato con successo al fine di abbassare i costi di distribuzione dei contenuti televisivi.
Ai più "attenti" non sarà sfuggito che in Italia si parla ancora di P2P come fenomeno associato alla pirateria, mentre Microsoft USA lo considera una grande opportunità.

-Alle 15:00
inizia una conferenza dal nome emblematico: The Future of Branding & Product Integration in a Changing World dove i relatori discutono dell'emergenza TIVO, dei DVR e di come cambiano i modelli di advertising applicati alla TV.
I lettori di ADV sanno che TIVO è un videoregistratore molto evoluto che consente la creazione di un palinsesto personalizzato capace di trasformare il Prime-Time in My-Time. Ovvero un sistema per vedere quel che si vuole quando lo si vuole. TIVO è molto diffuso negli USA e per molti ha cambiato completamente il modo in cui guardano la TV. E' una grande opportunità per chi produce contenuti e anche per gli sponsor che li finanziano, ma contemporaneamente obbliga a ripensare completamente i vecchi modelli pubblicitari, ora inapplicabili su un mezzo dove con un tasto si possono saltare gli spot. Molti relatori hanno le idee chiare e pensano che tra pay-per-view, product placement, branded contents e spot embedded, il personal video recording aprirà a nuove forme di revenue.
Tutto in un ora. Non c'è tempo di annoiarsi, le conferenze sono condotte come un talkshow televisivo e i tempi scanditi dal moderatore sono serratissimi. Come dire che se si professano nuove forme di comunicazione bisogna per prima cosa saper comunicare bene.
Da qualche mese a chi mi chiede di moderare una tavola rotonda, propongo in alternativa approfondimenti veloci in stile televisivo proprio come si sono visti a Cannes, ma sino ad ora solo pochi illuminati hanno avuto il coraggio di intraprendere nuove strade. Sembra che in Italia si consideri serio solo ciò che annoia mortalmente.

-ORE 16:15
Cambio sala. Inizia la conferenza che molti stavano aspettando: "TV Without Frontiers:
The Latest European Media Developments: Impact & Opportunities". Ovvero come si evolverà la direttiva europea in merito alla pubblicità in televisione. Si discute delle nuove norme che, se approvate, aboliranno il tetto di affollamento giornaliero della pubblicità e apriranno a nuove forme pubblicitarie come quella interattiva. L'argomento di maggiore interesse è stata l'introduzione del product placement anche in televisione a condizione, sembra, che si comunichi l'elenco dei prodotti pubblicizzati prima dell'inizio del programma.

-ORE 17:30
Alla sala Esterel, la più grande, Gary CARTER, Chief Creative Officer, New Platforms di FremantleMedia presenta il suo keynote dal titolo: "Whose TV Is It Anyway?". Finalmente si parla di contenuti televisivi generati dagli utenti, di audience interattiva e partecipativa.
Personalmente è forse l'argomento che mi convince di meno. Stante il principio per cui qualsiasi interfaccia è interattiva per definizione, continuo a pensare che la voglia di interagire attivamente, magari con contenuti generati dagli utenti, non sia poi così tanta. Anyway, FremantleMedia aveva come stand un tendone grande quando un intero padiglione del Palais des Festival, perciò non statemi troppo a sentire.

-ORE 20:00
Non c'è tempo per riposarsi perché tre televisioni arabe hanno offerto il party d'inaugurazione al Majestic. Sono andato con un mio producer che ha la capacità di calcolare i costi di una produzione in pochi secondi. Lui ha quantificato il valore del party in circa 600 mila euro. Dalle 20:00 sino a notte inoltrata non hanno mai smesso di aprire bottiglie di Champagne.

MIPTV giorno 2
-ORE 10:00
La giornata inizia tra conferenze e keynotes.
Degno di nota è il superpanel sulla TV On-Demand in cui è emerso molto chiaramente che tutti i contenuti devono essere resi disponibili on demand e solo alcuni live. In altre parole l'opposto dell'attuale TV.

-ORE 12:00
Faccio un ampio giro tra gli stand, dove più di 1500 aziende provenienti da 58 diversi paesi espongono i loro prodotti. Rimango affascinato dai formati coreani, quelli che derivano dal cinema indiano e dalle follie giapponesi. Tutti organizzatissimi con aree di proiezione e curatissimi DVD da lasciare ai potenziali buyers.

-ORE 17:15
Altrettanto interessante il keynote di Jonathan Miller, Chairman & Chief Executive Officer di AOL USA. Miller ha chiarito che il futuro della TV non sarà nella TV, ma nella piattaforma Internet, che con la sua pervasività è in grado di generare grandissimi numeri grazie all'IPTV e ai contenuti resi disponibili online dagli stessi broadcaster e scaricabili via podcast o vodcast.

-ORE 19:00
Party d'ordinanza.

-ORE 21:30
Rientro a casa sopraffatto dalla stanchezza.


MIPTV giorno 3
-ORE 10:00
La giornata inizia male, come già le nuvole sul Palais facevano presagire, dopo aver fatto credere, nei giorni precedenti, che si fosse tutti in piena estate. La segreteria per gli accrediti stampa, diretta da una poco elastica Peggy Refford, nega il pass a un mio collaboratore. L'avrei fatto venire a Cannes per fotografare tutte le aree che vi ho descritto sinora. Purtroppo è il prezzo da pagare quando una macchina funziona bene grazie a rigidi meccanismi collaudati. L'inflessibilità dell'organizzazione ha in questo caso però sortito un risultato per cui dovrete accontentarvi delle foto che ho scattato con la mia camera digitale, oltre ad altre messe efficientemente a disposizione dell'organizzazione.

-ORE 11:00
Conferenza di Michael Jackson.
Non è il cantante, bensì l'omonimo President of Programming, IAC/InterActiveCorp., USA.
Parla di divergenza. Ovvero il contrario del termine più di moda oggi in Italia: la convergenza. Già, perché secondo Michael i contenuti stanno divergendo su più piattaforme e devices. Come dargli torto?
Jackson, prima di IAC, ha lavorato per anni come direttore dei programmi di Channel 4 e, parlando del canale, rivela che C4 ha pensato che essere multipiattaforma è fondamentale per la sua sopravvivenza. Riuscite a immaginare Rai o Mediaset fare le stesse affermazioni?
Nel frattempo una TV coreana ha messo a disposizione on demand serie complete. Per esempio può essere possibile acquistare in blocco tutta la serie di Lost.

-Ore 19:00 stanco e iperinformato mi ritiro alla press area, dove tra un'email e un massaggio free, decidiamo di andare a mangiare da Astou, di fronte al porto. Ostriche e gamberoni crudi al prezzo di una pizza in centro a Milano.

MIPTV giorno 4
-ORE 10:00
Sino alle 19:00 conferenze, tavole rotonde, keynotes in cui si discute solo di nuovi contenuti per le nuove televisioni.
Come alcuni dei lettori sanno, ho un'azienda in UK e in Italia che produce contenuti audio e audiovisivi per i nuovi mezzi e canali di distribuzione, dal web parlato ai podcast professionali per il marketing. Per me più che eventi, questi sono un tripudio di conferme e nuovi stimoli che raggiungono l'apice quando inizia il The Content 360° Zapping Show.

-ALLE 19:00
Ray Cokes apre la premiazione, che, a differenza dei nostri ingessatissimi galà, è subito spumeggiante, autoironica e, non ultimo, multimediale.
Esilarante è stato quando un importante carrier coreano, nella persona del suo presidente che sembrava un personaggio di uno show, ha fatto esplodere la sala in incontenibili risate perchè non smetteva di ripetere ossessivamente la sigla DMB come se fosse il vaso di Pandora, la soluzione ad ogni problema del pianeta. L'apoteosi l'ha raggiunta quando ha passato il video-cellulare DMB nelle mani del presentatore cantilenando: "DMB in my hand, DMB in your hand!". Chi era lì so che sta ancora ridendo.
Tra i pochissimi italiani devo segnalare Buongiorno/Vitaminic che, seppur presente in concorso con un ottimo prodotto, non è riuscita a portarsi a casa il blasone di Cannes.

MIPTV giorno 5
Una giornata di chiusura, due conferenze al mattino e poi basta.
Cannes si è svuotata, come in un normale venerdì di inizio primavera.
La TV se ne sta andando come un circo che toglie le tende. Nel Palazzo del Festival si intravede l'ombra di qualche pass dal cordino rosso. Se lì sotto ci fosse l'erba avrebbe la forma schiacciata dall'incessante calpestio che ha visto 12,000 persone da tutto il mondo che, in cinque giorni, hanno generato un volume d'affari di 3 miliardi di dollari.

In conclusione, è emerso molto chiaramente uno scenario che vede la fine dei palinsesti rigidi a fronte della nascita di nuove modalità di fruizione (Video on-demand, Personal video recorder, etc) e distribuzione (Peer-to-peer). La moltiplicazione dei canali e la programmazione su e per ogni display (TV, PC, Ipod, Cellulari) e per tutti i canali ricettivi (il solo audio sta acquisendo grande importanza)

Nuovi termini hanno visto la luce: Viewsers (ascoltatori / utilizzatori) e altri hanno perso di significato: nessuno oserebbe più dire di aver visto un bel sito, perché un sito si può "provare" o si può "navigare". Giudicarlo solo dall'aspetto è un altro errore molto diffuso dalle nostre parti.

da:http://www.advertiser.it